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【米洛斯-知識講堂】家居建材終端爆破秘訣,您在做嗎?

米洛斯浴室柜2019-12-22 13:58:55
說出來很簡單,但做起來相當復雜,需要高素質營銷團隊的經驗積累和長期實踐。因此,員工培訓是實現終端爆破的最關鍵一環。

終端前移
滲進新樓盤,發現你的存在

因為在二三級市場的產品都是同質化的,賣場裝修都是相似的,低價促銷手段也是你方唱罷我登場。在這樣的情況下,終端營銷亟需突破,突破點在于尋找到消費者的真正需求。這種需求發生的時間和地點在哪?是在進入賣場的時候還是在裝修后?不,實際上這種需求在購房的時候就已經顯現了。


因此,要精準地找到這一群需求的消費者,并有針對性的促銷,就需要將建材家居業這個本處房地產業下游的行業,前移滲入到房地產業流程中——其最好的時機在于新房交房前后。此時,由銷售人員深入到每個小區去和消費者面對面溝通,針對消費者的需要提供不同服務。這就是終端前移。



終端攔截
面對面溝通,截留你的需求

終端攔截重在截留客戶需求。此時,裝修設計師最適合做終端攔截的執行者,因為他們占盡了天時、地利與人和。


首先,天時與地利。設計師和消費者的溝通時間很長,從丈量房屋到設計圖紙再到最后成交,整個時間是相當漫長的,他們有了時間就有了機會且只有他們才有時間才有機會與消費者面對面交流。


其次,人和。中國人對家的概念很重,家庭倫理本位這一傳統文化根深蒂固。而且因為有的人一輩就只有這樣一套房,就只有這樣一個家,所以對“家”,消費者甚至寄予了厚望。為此,消費者非常尊重家裝設計師,并愿意傾聽設計師的意見,為了讓奮斗一生而得到的棲身之地更舒適美觀,面對設計師,消費者警惕和反感這類負面情緒是很難出現的,相反代以尊重,接受,認同。


在這個時段,消費者會愿意甚至主動向設計師表達需求。設計師則對客戶做出以家居為主的導向性建議,并強調“輕裝修重裝飾修,先家居后裝修”新穎理念——這是對先裝修后家居這一傳統流程的突破,這種客戶先訂家居后訂其它裝修材料及裝修方案的做法,將有助于實現消費者在入住時“所見即所想”的效果:對家居的風格的選擇將確保裝修后整個房間的氛圍。


實踐中,我們具體做法是只要你提供你家的戶型圖,我們就可以給你做一個相當專業而極具實操性的裝修咨詢——你會看到實景效果圖,這是一個真正的家。因為所有用于做實景效果的家居都來自廠家推出的產品,所以就此而言,終端爆破只對產品線較長的企業適用。通過設計師攔截,實際上將裝修業務納入進了賣場營銷流程,而其終極目標仍然是家居銷售。


隨著終端前移及攔截的全方位拓展,整個家居上下鏈條的各類行業業務都將如裝修業務一樣進入到實際銷售流程中,從而實現行業間的市場資源順暢對接和共享,由此終端攔截將變得更易完成終端前移到終端攔截并沒有什么界限,終端前移是指營銷行為深入到了每一個小區,終端攔截是指借助一系列手段實施需求攔截,在終端攔截階段引入裝修設計師只是這一攬子手段之一:有的企業沒有將終端前移到裝修這樣一個位置就實施了爆破。但就我了解,南方家私已經開始在裝修前做終端攔截,他們將自己稱之為“家居保姆”——其實質就是在執行一種“整體家居”模式。


需要指出來的是,精確的講攔截到的是客戶的需求,即獲得了寶貴的客戶資源信息——當然也可以以訂金的形式將客戶固定下來,確保不再流失——針對這些有明確意向的客戶,我們將做更細致的工作,首先將匯總不同渠道得到的資料完成對消費者需求的詳細細分,并一一加以對接。


而實現終端攔截的最有效工具是“誠信”。基于中國對家的信仰這一人文傳統,消費者非常尊重設計師,這就使得設計師與消費者的溝通十分容易得到第一手完整的客戶資料,不僅如此,這次溝通又是一次情感交流的過程,只要設計師在攔截期間取得了消費者信任,消費者感覺到設計師是以誠信的態度來推薦產品,那樣消費者就會“認人”購物,即哪怕設計師剛開始并沒有告訴消費者在賣什么樣的產品,但只要消費者認可你的誠信,另外在客觀上賣場又配以了誠信的營銷模式,那么銷售量將因此翻上幾番。


我認為終端爆破三步驟中以終端攔截為關鍵一環,真正決定爆破的成功與否。要明白,這是一個強調人性化、個性化的時代,就象貴族幼兒園通過“一對一”授課實現“因材施教”一樣,家居廣告僅僅只能向一群不可知的人作傳播,終端攔截則是在點對點、面對面地針對消費者需求實現商品信息的傳播——這種傳播可以在實際銷售前就俘獲了客戶,因此我們才用攔截來形容。而隨著企業品牌影響力的擴大,和終端攔截手法的完善,一種以團隊服務為核心的“無賣場銷售模式”將涌現出來。我預言,這種模式將對目前的大賣場模式發起沖擊,并將大大緩解目前制造商、經銷商和地方之間的緊張狀況,而經銷商的地位則將得到大大提升。



終端爆破
需要強大的服務系統和操作流程

現在建材家居行業盈利區間還很大,從而確保了營銷費用的充足,這就讓建材家居行業有能力擴大營銷團隊,精化營銷策略,營銷空間提升也在近幾年內提升很快——終端爆破就齊聚了各種促銷手段于一堂,爆破方法的較量成為各支營銷團隊實際執行力的PK。


但撥開這些紛紜蕪雜的現象探其實質,我堅持認為是誠信決定了終端爆破的成敗。因為建材家居行業與家電行業不同,相對而言其藝術含量高而技術含量低,完全的標準化是很難的。因此營銷團隊必須在爆破前、中、后都向消費者支付信任成本,所以,在前移時強調用情感來博取消費者的信任,再通過細分需求來完成攔截,并在爆破后強化貨物和售后服務的及時中跟進,相比那短短幾天如繁花盛開一樣的“爆破”要艱巨很大,要重要很多。


“終端爆破”實際上是一個資源鏈條,從第一步——對消費者的深度調查開始到第三步通過賣場促銷實現銷量的增漲,期間就完成了一系列不同資源之間的整合與分配,所以我強調,終端爆破需要一個強大的服務體系和操作流程。


由于整個資源整合與分配的過程都是由人來執行的,所以這個體系的核心在于人員,在于執行,在于機制——要想獲得有執行力的團隊就需要好的機制,要有好的機制就需要有好的理念,但有好的理念還需要通過一定方式復制到第一線,并確保無誤。所以我強調培訓的作用,培訓這一軟件比裝修這一硬件更重要。“以人為本”式的終端培訓的加強,將利于機制的貫徹,理念的執行,就此而言,針對終端的員工培訓將不斷革新建材家居行業。

變革:
終端零售已被終端服務取代


要取得營銷效果就要找到市場的真正需求。如何去發現市場真正的需求?——實踐,通過一步步的實踐才能找到市場的真正需求。


目前,家居流通領域的主流做法還非常單一。


一是拼賣場(大舉進入大賣場或廣泛建設獨立賣場)、拼裝修(加大裝修豪華程度和加快翻新頻率)。在我看來,任何一個產品都要經歷一個成長期,成熟期,并走向衰落期,而現在拼賣場,拼裝修就已經走到了成熟期——僅憑硬件提升并不能必然帶來銷售量的上升,這樣裝修費用就顯得突出起來,成為經銷商棘手的投資選擇:把店面按五星級酒店標準來裝修了,但若產品賣不出去,這五星級店面又有何意義,而承擔經濟損失的仍然是經銷商——現在的經銷商其實并沒有掙到多少錢,因為賣場裝修和房租占了成本的大頭,當年掙的錢就投到次年的裝修了。因此,經銷商會打如下算盤:不管你是什么品牌,如果產品掙不了錢,如果開多少年的店就將多少年掙的錢全部投入到店面裝修了,掙到的錢還不夠還貸款,那么不管多大或多有影響力的品牌對經銷商又有什么用——“我賣你的產品干嘛呢”,這話不是經銷商的困惑,而是理性的拒絕。


二是低價策略。例如五一到了,整個行業就在瘋狂地燒錢,八元錢買家具,一元錢買家具,這樣的廣告處處皆是。之于企業,這是一種兩難的選擇,做呢,沒有效果,不做呢,更沒有效果。這種燒錢法已有過度之嫌,對于企業來說,無疑是飲鴆止渴。而對于消費者來說,如此傳統的促銷已經不管用了,因為消費者已經不再信仰低價,開始要“一分錢一分貨,一分錢一分服務”,即等價交易——如今我們已經進入了誠信經濟時代。


對于中國經濟營銷歷史,我總結為三個階段,三種經濟:第一個階段,新奇經濟,營銷務求新奇,只要消費者覺得新奇,企業就可以進入盈利期并由此取得市場份額甚至獲得暴利。90年代初某些產品可以依靠一個靈感或一套策劃而一夜崛起,一些保健品的短暫炒作就能引發整個中國市場的瘋狂;第二個階段是眼球經濟,人們只需要眼來感受,只要獲得了這樣一種非理性的感受,就可以取得營銷的勝利。其時,密集性的媒體廣告,哪怕制作簡陋,且在非黃金時間播出也能因狂轟濫炸而起到立竿見影的實效,消費者因此沉浸到受廣告主導而購物的激情中。到了現在,營銷也已經進入成熟期,誠信經濟是其最基本的特征,銷售的產品需要滿足消費者的需求,營銷者要取得消費者的信任,要為消費者減少購物的時間、人力等各種成本使之更易便捷獲取并充分使用商品。一句話,營銷者要為消費者服務。


因此,我認為零售已經被服務取代,終端服務成了第一要義。

博弈:
經銷商也要做自己的終端品牌


縱觀整個建材家居業界,我認為南方家私是做“終端爆破”做得相當好的企業,他們以市場為終極導向來實現終端攔截,這不僅僅指在終端做廣告,他們已經將“設計→裝修→家具→家裝→軟飾”等一條整體家居流程納入進來,他們已經在做相當科學、詳實的售前對象調查和競爭者調查,隨后滲入小區攔截客戶需求,最終實現開業爆破。


而經銷商要做自己的終端品牌是因為,經銷商和制造商,二者的立場是不同的。客觀地來看,雖然說“終端為王”,如國內連鎖賣場紅星,但總的來說經銷商仍然處于弱勢地位,從研發到終端銷售都是制造商在一手掌控,而目前的現實是這一趨勢在不斷加強,天平更加向制造商方傾斜。所以,雖以一己之力,我希望能加重經銷商的砝碼。


我堅信終端應當還有新的營銷模式,我也堅信經銷商可以做出終端品牌。因此我們早在三年前就實現全面攔截并推廣整體家居營銷模式。


現在我更希望看到很多經銷商成為營銷資源的整合者,營銷平臺的提供者,讓裝修公司都進入到你的家居賣場,當然除了裝修公司還有其它行業鏈條上的公司都可以進入賣場。每一個二三級市場,只需要300到500米的家居體驗場所、裝修公司設計區、建材樣品展示區和當地戶型圖資料即可以營業。而最終實現的是虛擬視頻和實體展現的結合。但你的重點不是電子商務而是終端零售,并堅持做終端前移。


為什么要提倡堅持終端前移到設計團隊?原來的狀況是經銷商想多賣產品,設計師想多做柜子,建材家居商和設計師二者處于對立面,這時經銷商來向設計師團隊提供免費午餐(包括場租、稅費、品牌營銷都由經銷商來免費開支)。建材家居商與設計師合作后對外就是同一家公司,對內則是按績效管理,獨立核算——實際上,這些設計師已經沒有了自己的品牌,用的是家居銷售公司的品牌,這就相當于對裝修設計企業實現了OEM。設計師團隊也就名正言順地成為了家居賣場的業務員,他們每個月在享受免費午餐的同時必須在建材家居方面完成一定業務量,否則就被請出局。


而另一方面,也可以現在與一些產品有特色,質量有保證,但品牌尚小的中小型企業達成長期供銷協議,通過辦家居超市來實價銷售這些企業的產品——隨著賣場內產品銷量的增加,經銷商品牌影響力(而非制造商品牌)將得以擴大。


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